每一个企业都有适合自己的卡通形象，每一个卡通形象也都有适合自己的企业。卡通形象可以成为企业的商标、企业的符号和企业文化的代言人。在西方，用卡通形象来宣传自己的公司已经成为惯例，而在中国，这样的案例还很少见。 西方企业以卡通代言，充气卡通人广告起始于即将进

　　每一个企业都有适合自己的卡通形象，每一个卡通形象也都有适合自己的企业。卡通形象可以成为企业的商标、企业的符号和企业文化的代言人。在西方，充气卡通人广告用卡通形象来宣传自己的公司已经成为惯例，而在中国，这样的案例还很少见。

　　西方企业以卡通代言，起始于即将进入20世纪的时间点。由于有大量来自欧洲和亚洲的移民，充气卡通人广告带来了更多的生产力和市场需求。对于制造商们来说，这是难得的发展机遇。如何让自己公司的产品相比同类竞争者的产品更容易地被消费者识别出来，成为商家们需要考量的一件事，于是用卡通形象做广告的点子孕育而生。

　　约翰迪尔公司的“强鹿”标志是最早的卡通商标之一；大名鼎鼎的米其林公司，从1894年就开始使用他们的“轮胎人”形象，赋予轮胎面容、四肢、表情与动作，这个充满创意的设计让米其林的关注度和吸引力大增，如今这一形象已经走遍世界150多个和地区。

　　其实，无论是早期的卡通广告还是今天的卡通广告，其形象的来源只有两个：一个是从无到有专门设计出来的卡通人物，另一个是已经成名的卡通人物。中国的万氏兄弟1926年在制作《大闹画室》之前就为舒振东华文打字机制作过动画广告。这是中国最早的动画广告，它采用的就是从无到有来设计动画形象和剧情的方式。

　　二战前后，随着印刷业和纸媒体的发展，这一时期的卡通广告主要出现在各种大众的或者分众的报刊杂志之上，单独的纸质促销海报也随处可见。比如酷烟公司的“酷企鹅”、巴西坚果联盟的“巴西坚果人”等。这一时期一个重要的社会背景是，随着好莱坞电影产业的发展，影视明星频繁地出演各种商业广告。这对卡通广告来说是双重利好：一方面，经常出现在影视屏幕上的卡通人物得到了越来越多的认可，另一方面，相比愈发高涨的明星广告费，卡通人物的广告代言显得物美价廉。

　　卡通和广告结合的重大历史机遇出现在20世纪五六十年代，此时电视媒体迅速普及。这不仅意味着动画形式的卡通作品多了一个传播渠道，还意味着广告可以深入千家万户。卫生用具品牌“清洁先生”的动画、充气卡通人广告杀虫剂品牌“雷德队长”的动画等相继涌现。充气卡通人广告这些动画广告成为当时美国电视荧屏上一道亮丽的风景线。充气卡通人广告

　　应该注意到，动画广告的兴起对动画艺术的发展也是一针助推剂。由于当时美国的动画主要被束缚在迪士尼风格的框框内，动画广告的出现既让很多有才华、有志向的动画师找到了用武之地，也让很多非迪士尼风格的千奇百怪的卡通形象得以在世人面前亮相。美国UPA公司就借助这股洪流成功脱颖而出，充气卡通人广告制作了众多后现代风格的动画广告，至今仍是美国动画史上浓墨重彩的一笔。

　　进入90年代和新世纪，媒体革命再次带来了卡通广告从内容到形式的更新。计算机技术的发展让各种炫目的成为轻而易举的事，让有着全新视觉观感的三维动画呈现在人们眼前。如今这些都已经成为动画广告的主要形态。

　　在中国，观众比较熟悉的是融入各种视觉的广告，以及由卡通人物和真人共同出演的广告。如果一部广告全片都是动画，那中国观众就要感到陌生了。这种陌生感来源于中国对动画的观念和西方的不同，可以说，我们的动画文化还没有形成，卡通还不是一种成人文化和主流文化。这是需要时间来改变的。

　　究竟卡通和广告的结合有什么好处呢？在西方，为何以卡通形象宣传一个企业是那样惯例的做法呢？关键在于，广告是一种有着教唆性的宣传品，它总是试图影响你的行为。当整个社会从一种教导主义的文化转变为消费主义的文化时，人们对包含教唆性的广告其实是有着天然的抵触心理的。这时候，广告商们就在竭尽所能地隐藏他们的教唆性，而卡通形象是更好的一种隐藏方式。它们的可爱、生动、富于活力，让你忘却了广告的实质，而实际上它们正利用了这种隐喻的方式引领着你的行为。（宋磊）